Mortelle publicité

Du temps où il fallait convaincre les femmes (et les hommes!) que le cancer des voies respiratoires (et du col de l’utérus!) était non seulement un signe de modernité, mais un atout érotique.

Notez les pommettes et les joues très rouges, d’un rouge qui indique la flamme du désir et rappelle la couleur du paquet de cigarettes. Le motif de la robe évoque l’exotisme.

«Ma gorge est saine (à l’abri) avec Craven ‘A’. Vous pouvez faire confiance à leur douceur et à leur qualité». On ne lui demandera pas si elle avale la fumée, une autre publicité (pour une autre marque) s’en est déjà chargée.

La publicité récupère à son profit et banalise l’image traditionnellement scandaleuse de la femme qui fume, assimilée à la prostituée et·ou à la garçonne émancipée. Chacune peut désormais minauder avec classe, montrer sa poitrine et envoyer des signaux désirants comme un phare. Les qualités des cigarettes et de la gorge féminine se confondent: sûre·s et douce·s.

Une marque de vodka qui n’a rien à cacher… sauf ce qu’elle prétend montrer

Surfant (avec pas mal de retard) sur la mode du nu public, notamment dans des calendriers de charité, mode qui a déjà été récupérée par certaines entreprises (voir exemples dans Je chante le corps critique, sur ce blogue), la vodka Absolut met en scène quelques dizaines d’employé·e·s dans le plus simple appareil pour illustrer la «transparence» de son procédé de fabrication.

Las! Les publicitaires se sont dégonflés au moment d’assumer leur petite «audace» et le «tout» qu’ils prétendent soumettre à l’examen… ils le cachent, ou plus précisément le floutent.

Et voilà une publicité moins dénudée qu’une plage naturiste ou même une action des Femen…

Rien à cacher ? sauf la couardise.

Comment la publicité offre le corps des femmes pour vendre tout le reste [Aston Martin]

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«Vous savez que vous n’êtes pas le premier, mais vous en souciez-vous vraiment?»

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«Bel» exemple de publicité machiste décomplexée, ici pour des voitures d’occasion de marque Aston Martin.

Sans originalité, certes, puisqu’elle brode sur le vieux thème (moderne, néanmoins) de l’analogie entre les formes du corps féminin et la carrosserie de la voiture, indémodable dans les présentations de prototypes dans les salons de l’auto.

La pose du mannequin ressortit à la pornographie ordinaire: la cuisine fourni le cadre (et les chromes); la dame, occupée à lire on ne sait quoi, fait en sorte de faciliter l’intromission à venir en dégageant ses orifices grâce à une posture qui lui promet la crampe à courte échéance.

Nous sommes chez de vrai(e)s décomplexé(e)s qui ne s’embarrassent ni de culotte (semble-t-il) ni de préjugés religieux ou moralistes.

Le client (eh oui!) sait bien qu’il n’est pas le premier, mais quel homme moderne se soucie encore de virginité!

Qui sait même s’il n’apprécie pas d’être dispensé d’une fastidieuse «période de rodage»…

QUAND LES PUBLICITAIRES SE MÊLENT DE METTRE EN SCÈNE UN «FÉMINISME» HOMICIDE

 

Publicité pour la marque de machines à café d’appartement Senseo, appartenant à l’entreprise Maison du café. Une jeune femme, charmante, reposée, souriante s’assoit dehors, par une belle nuit d’été pour savourer une tasse de café. On devine en arrière-plan les lumières d’une grande et luxueuse maison. Arrive un jeune homme, également trentenaire, dans le même état d’esprit apparent, qui s’assoit auprès de la jeune femme, épouse ou petite amie plutôt que sœur. Une étoile filante passe. Le garçon fait observer gentiment qu’il convient de former un vœu. « C’est fait ! », dit la damoiselle avec un sourire énigmatique.

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Sur ce, la falaise, car nous sommes au bord d’une falaise surplombant la mer, lieu de tous les dangers pour les couples (« Recule encore un peu, chéri(e) ! J’ai pas le phare !… »), se fend en deux, précipitant le mâle dont nous entendons le hurlement, et laissant la femelle à sa dégustation.

La première fois que j’ai vu cette publicité, je dois dire que j’ai éclaté de rire. Le dénouement est surprenant à souhait, c’est bien le cas de le dire.

À la troisième réitération, je me suis fait les réflexions suivantes.

Dans le format ultra-court de cette publicité, nous n’apprenons rien de la vie commune, des sentiments ou des problèmes relationnels des deux personnages. Ils ont l’air également heureux, apaisés. La jeune femme n’a aucune réaction visible de colère lorsque son compagnon la rejoint, à peine baisse-t-elle les yeux au lieu de l’envisager comme on pourrait s’attendre qu’elle le fasse. Nous n’avons aucune raison, parce qu’on ne nous en donne aucune, de penser qu’il est avec elle violent ou même ridicule (il a quelque chose de Nils Caprais dans FBI : duo très spécial). Dans ce qu’on nous en montre, donc, ni violeur, ni possessif, ni même lourd (davantage que l’air, pourtant…).

Or il est proprement assassiné, avec le sourire.

« N’interrompez jamais un moment senseo cappuccino », telle est la morale, je veux dire le slogan publicitaire qui s’inscrit sur l’écran.

Il est peut-être temps de dire deux mots du nom choisi pour cette ligne de machines à café : senseo. Cela ne signifie pas tout à fait « je ressens », comme lavabo signifie « je lave », mais on peut conjecturer qu’en bas latin publicitaire, cela évoque le mot sensus, le goût, le sens. La machine à café senseo exalte le goût du café et éveille les sens de la buveuse. Comme je ne doute pas que les agences ont fait un travail de pro, payé très cher, je n’imagine pas que l’euphonie avec censeo soit dû au hasard ou leur ait échappé. En fait, c’est ce mot là que nous entendons. Que signifie-t-il ? La décision. C’est fort bien venu !

Mon vieux dictionnaire Gaffiot donne comme exemple — tiré de Cicéron s’il vous plaît ! — Censeo desistas, soit : « Je te conseille de renoncer à ton projet ». En l’espèce : « …ton projet de me venir me casser les ovaires tandis que je jouis tranquillement de mon café ». Le verbe jouir n’est pas ici convoqué au hasard ou dans un souci de caricature. Le petit soupir que pousse la jeune femme à la première gorgée (tiens !), la mimique consistant à réprimer un frisson en rentrant légèrement la tête dans les épaules, ne laissent planer aucun doute : elle jouit. Et la vidéo s’analyse ainsi comme une espèce de publicité subliminale pour l’auto-érotisme féminin, qu’il est légitime de ne pas laisser « interrompre » par une intrusion masculine.

Je n’ai rien, cela va de soi, contre l’auto-érotisme, dont je fais moi-même grand usage. Je comprends fort bien par ailleurs que l’on souhaite s’absorber seule dans la contemplation des étoiles comme dans les saveurs d’un cappuccino. La question est de savoir si un malentendu est passible de mort… Oui, répond la publicité senseo, au énième degré, cela s’entend.

Je préviens une objection de celles et ceux qui ne renonceraient pas sans regret au plaisir qu’il prennent à ce cruel fabliau. Sans vouloir le moins du monde suggérer quoi que ce soit à des publicitaires, dont la prégnance du travail sur notre imaginaire m’est extrêmement pénible, j’observe qu’il eût été facile de concevoir un scénario, aussi court que nécessaire, présentant la précipitation maritime du garçon comme la sanction d’un manquement ou d’une faute de tact. On a délibérément choisi de nous montrer, et sous un jour ou plutôt sous une obscure clarté sympathique, une meurtrière sans mobile.

Résumons-nous : imprévisible, égoïste, dangereuse, voire mortelle, soucieuse que d’elle-même et sans compassion. Ne serait-ce pas le portrait outré de la garce ?

Où l’on constate que ce qui peut paraître, à première vue, piquante mise en scène d’un féminisme intransigeant s’analyse en fait comme une énième représentation misogyne, archaïque, et terrifiante des femmes.

Ce qui devrait s’inscrire sur l’écran comme slogan conclusif se réécrit de la sorte : « Depuis qu’elles sont autorisées à se préoccuper de leur plaisir, comment savoir si elles ne souhaitent pas nous en exclure ? Radicalement… »

 

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Cet article, ou pour mieux dire la publicité qui l’a suscité, provoque des réactions.

L*** : « Fautive elle est, bien sûr, cette garce, mais c’est d’aimer ailleurs. Senseo, qui ravit tant ses sens, est son amant métaphorique et le crime du mari est de n’être plus aimé et désiré, donc importun ! Il se fait donc jeter au sens littéral. Morale de l’histoire : quand vous n’aimez plus un mec, vous pouvez le jeter par dessus bord… sans forcément avoir des intentions homicides. »

D*** : « Et si c’était simplement du machisme inversé ? On ne trouve aucune notation spécifiquement féminine dans cette pub. On peut inverser les rôles et cela va bien mieux. Dans le cadre d’une domination, le second rôle a tort, quoiqu’il fasse. C’est tout naturel pour les hommes, c’est totalement illisible chez les femmes. Et c’est de là que surgit le seul COCASSE de ce clip : il est incongru ! »

 

La mise en scène machiste de l’imaginaire, son intégration, son refus. [inédit]

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Mise en scène de la Mijaurée.

 

 

 

 

 

 

 

 

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Mise en scène de la Poupée (habillée).

 

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Mise en scène de la Poupée (déshabillée).

 

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Mise en scène de la Cochonne ( «Miss Vice», élue au Tabou, “Enquêtes”, 1953).

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Mise en scène de l’Esclave 1. (grand choix de couleurs et provenances)

 

 

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Mise scène de l’Esclave 2. (grand choix de couleurs et provenances)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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Mise en scène du Sex-symbol.

 

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Mise en scène du Marché.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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Mise en scène de la Valeur.

 

 

 

 

 

 

 

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Mise en scène de la Perversité.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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Mise en scène du Sextoy.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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Auto-mise en scène de l’Imbécillité : «Je n’ai pas besoin de féminisme parce que j’aime quand les hommes me font des compliments sur mon corps».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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Démonstration de l’Intelligence : «J’ai besoin de féminisme parce que le poids d’une femme ne devrait pas être considéré comme un reflet de son caractère [de sa personnalité]».

 

« Cène de ménage » chez les marchands de vent (2005)

L’Église catholique veut censurer les publicitaires

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Les évêques visent juste en s’attaquant à la publicité : c’est bien elle, en effet, qui a relayé dans le capitalisme post-moderne la religion dans le rôle de fabrique sociale de l’imaginaire.

De plus, les responsables catholiques espèrent que la censure d’une affiche vantant une marque de prêt-à-porter suscitera moins d’hostilité que celle d’un film ou d’un livre.

J’avais signalé, en 1997, le retour à l’offensive de l’Église catholique[1] via notamment la création par l’épiscopat de l’association Croyances et libertés. celle-ci est une machine de guerre idéologique et juridique destinée à introduire l’idée religieuse de blasphème (à l’origine : parole de mauvaise augure) dans une jurisprudence laïque, et à réoccuper un terrain abandonné trop longtemps aux seuls intégristes.

L’affaire de l’affiche publicitaire pour Marithé et François Girbaud est intéressante dans la mesure où son caractère érotique est discret, contrairement à ce que prétend l’association épiscopale. On sait qu’il s’agit d’un pastiche de la Cène, notamment peinte par Léonard de Vinci, dernier repas qu’aurait pris, selon la légende biblique, le Christ en compagnie des apôtres.

Sur douze apôtres, répartis en quatre trios, onze sont ici des femmes (jeunes, jolies, très minces, poitrines de pré-adolescentes). Un seul personnage masculin, debout, de dos (le dos nu), entre les jambe d’une apôtre assise, la tête reposant sur l’épaule d’une autre, debout. Les mais gauches des deux jeunes femmes se recouvrent sur le flanc de l’homme.

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Je ne crois pas, contrairement à ce qu’avance un journaliste du Monde[2], que ce soit « lui qui focalise les passions [sic] », davantage que les femmes qui l’entourent. L’avocat des évêques assure qu’il est « nu, dans une attitude lascive ». Il n’est que torse nu, même si son jean comporte à la taille une pièce surpiquée d’une couleur différente qui peut donner l’impression qu’il s’agit d’un caleçon que le jean, porté sur les fesses, dévoilerait.

Non, le scandale, c’est évidemment que c’est UNE Christ que cette Cène nous montre ; une fille de dieu aux longs cheveux châtains ondulants jusqu’à la taille.

Pour qui douterait du sexe de cette Christ au torse androgyne, le publicitaire a disposé devant elle, outre trois poissons, symboles chrétiens (je crois qu’il s’agit de maquereaux !), deux figues, dont l’une est ouvertes en deux. On sait que ce fruit symbolise depuis l’antiquité à la fois le sexe de la femme et l’anus[3].

Voilà qui chatouille, comme n’a pas manqué de la remarquer le magistrat auteur du jugement, le « tréfonds des croyance intimes » d’une secte patriarcale, misogyne et antisexuelle.

La Cène a déjà été interprétée/parodiée par d’autres publicitaires (pour la marque Volkswagen en 1997) et par des artistes contemporains (Andy Warhol a remplacé les apôtres par des motos). Je souhaite attirer l’attention ici sur une autre satire, autrement violente et sexualisée : celle intégrée par c à son film Viridiana, palme d’or au festival de Cannes en 1961, censuré par le régime franquiste.

Je ne peux mieux faire que d’extraire la citation suivante du livre que je suis en train d’écrire[4] :

« Lors d’un banquet organisé par des gueux en l’absence de leur bienfaitrice, une pauvresse annonce qu’elle va prendre l’assemblée en photo avec l’appareil « que lui a donné son papa ». Les convives prennent la pose dans une évidente parodie de la Cène — le repas que, dans la légende biblique, le Christ prend avec ses apôtres, la veille de la Passion. Au moment où l’on s’attend à l’éclair d’un flash, la mendiante soulève ses jupes et exhibe son sexe, déclenchant un tonnerre de rires et d’exclamations. Voyez, dit-elle en somme, et prenez-en de la graine, ceci est la chair, la seule icône vraie, le reflet inversé du monde qui conjure les mauvais augures doloristes, ces obscénités, et illumine la vie. »

On voit que les tréfonds intimes sont ici fouaillés, et la religion traitée pour ce qu’elle est : une hypocrite obscénité.

Le film de Bunuel étant susceptible d’être diffusé à tout moment dans les cinémathèques, les festivals, et à la télévision (il est disponible en DVD), les évêques se doivent logiquement d’en exiger la censure !

On peut prévoir qu’ils tenteront l’aventure un jour ou l’autre, et d’autant plus sûrement qu’ils auront effectivement réussi à introduire le blasphème dans la jurisprudence. D’autant plus encore qu’ils n’entendent pas laisser aux musulmans le terrain de la lutte pour l’ostentation religieuse. En témoignent les immenses calicots accrochés aux églises à l’occasion des fêtes catholiques ou la croix de bois dressée devant Notre-Dame à Noël 2004.

Répétons ici que la « liberté de croyance » est une contradiction qu’il n’est envisageable de tolérer qu’à la seule et sine qua non condition qu’il est permis à chacun(e) d’en rire, gaiement ou cruellement, selon l’humeur.

Si les sectateurs de l’une ou l’autre des religions existantes ou à venir prétendent régenter l’affichage public, l’expression artistique ou la tenue vestimentaire des femmes, il faudra faire subir aux signes ostentatoires de leurs cultes le même sort que les militant(e)s antipublicité réservent aux affiches qui recouvrent les couloirs du métropolitain.

Entre l’obscurantisme religieux et la marchandisation publicitaire de l’espace, je n’ai pas à choisir : ce sont deux systèmes de conditionnement et de croyance, et partant n’en déplaise aux évêques, deux antagonistes de la liberté.

La pensée libre est par essence blasphématoire aux yeux du croyant. Tant mieux !

Aux lions, les chrétiens !

Au cirque, les publicitaires !

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[1] Voir, sur ce blog « L’Église catholique passe à l’offensive ».

[2] Le Monde, 12 mars 2005.

[3] Cf. C. Guillon, Le Siège de l’âme, éd. Zulma, 1999.

[4] Je chante le corps critique.

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Samedi 2 avril 2005, à la Maison du peuple de Saint-Nazaire (Place Allende), Rencontres et débats autour de la séparation de l’Église et de l’État.

10h 30 Spectacle « Marianne et le goupillon », Thierry MAILLART et Lucien SEROUX

14 h « La croyance : de l’institution au sujet ? », Philippe COUTANT

15h 30 « Douleur physique, soins palliatifs et droit au suicide : résistance du discours religieux sur le corps », Claude GUILLON

17 h « La Vie d’un jeune nazairien militant catholique dans les années d’avant-guerre », Roger GUERRAND