QUAND LES PUBLICITAIRES SE MÊLENT DE METTRE EN SCÈNE UN «FÉMINISME» HOMICIDE

 

Publicité pour la marque de machines à café d’appartement Senseo, appartenant à l’entreprise Maison du café. Une jeune femme, charmante, reposée, souriante s’assoit dehors, par une belle nuit d’été pour savourer une tasse de café. On devine en arrière-plan les lumières d’une grande et luxueuse maison. Arrive un jeune homme, également trentenaire, dans le même état d’esprit apparent, qui s’assoit auprès de la jeune femme, épouse ou petite amie plutôt que sœur. Une étoile filante passe. Le garçon fait observer gentiment qu’il convient de former un vœu. « C’est fait ! », dit la damoiselle avec un sourire énigmatique.

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Sur ce, la falaise, car nous sommes au bord d’une falaise surplombant la mer, lieu de tous les dangers pour les couples (« Recule encore un peu, chéri(e) ! J’ai pas le phare !… »), se fend en deux, précipitant le mâle dont nous entendons le hurlement, et laissant la femelle à sa dégustation.

La première fois que j’ai vu cette publicité, je dois dire que j’ai éclaté de rire. Le dénouement est surprenant à souhait, c’est bien le cas de le dire.

À la troisième réitération, je me suis fait les réflexions suivantes.

Dans le format ultra-court de cette publicité, nous n’apprenons rien de la vie commune, des sentiments ou des problèmes relationnels des deux personnages. Ils ont l’air également heureux, apaisés. La jeune femme n’a aucune réaction visible de colère lorsque son compagnon la rejoint, à peine baisse-t-elle les yeux au lieu de l’envisager comme on pourrait s’attendre qu’elle le fasse. Nous n’avons aucune raison, parce qu’on ne nous en donne aucune, de penser qu’il est avec elle violent ou même ridicule (il a quelque chose de Nils Caprais dans FBI : duo très spécial). Dans ce qu’on nous en montre, donc, ni violeur, ni possessif, ni même lourd (davantage que l’air, pourtant…).

Or il est proprement assassiné, avec le sourire.

« N’interrompez jamais un moment senseo cappuccino », telle est la morale, je veux dire le slogan publicitaire qui s’inscrit sur l’écran.

Il est peut-être temps de dire deux mots du nom choisi pour cette ligne de machines à café : senseo. Cela ne signifie pas tout à fait « je ressens », comme lavabo signifie « je lave », mais on peut conjecturer qu’en bas latin publicitaire, cela évoque le mot sensus, le goût, le sens. La machine à café senseo exalte le goût du café et éveille les sens de la buveuse. Comme je ne doute pas que les agences ont fait un travail de pro, payé très cher, je n’imagine pas que l’euphonie avec censeo soit dû au hasard ou leur ait échappé. En fait, c’est ce mot là que nous entendons. Que signifie-t-il ? La décision. C’est fort bien venu !

Mon vieux dictionnaire Gaffiot donne comme exemple — tiré de Cicéron s’il vous plaît ! — Censeo desistas, soit : « Je te conseille de renoncer à ton projet ». En l’espèce : « …ton projet de me venir me casser les ovaires tandis que je jouis tranquillement de mon café ». Le verbe jouir n’est pas ici convoqué au hasard ou dans un souci de caricature. Le petit soupir que pousse la jeune femme à la première gorgée (tiens !), la mimique consistant à réprimer un frisson en rentrant légèrement la tête dans les épaules, ne laissent planer aucun doute : elle jouit. Et la vidéo s’analyse ainsi comme une espèce de publicité subliminale pour l’auto-érotisme féminin, qu’il est légitime de ne pas laisser « interrompre » par une intrusion masculine.

Je n’ai rien, cela va de soi, contre l’auto-érotisme, dont je fais moi-même grand usage. Je comprends fort bien par ailleurs que l’on souhaite s’absorber seule dans la contemplation des étoiles comme dans les saveurs d’un cappuccino. La question est de savoir si un malentendu est passible de mort… Oui, répond la publicité senseo, au énième degré, cela s’entend.

Je préviens une objection de celles et ceux qui ne renonceraient pas sans regret au plaisir qu’il prennent à ce cruel fabliau. Sans vouloir le moins du monde suggérer quoi que ce soit à des publicitaires, dont la prégnance du travail sur notre imaginaire m’est extrêmement pénible, j’observe qu’il eût été facile de concevoir un scénario, aussi court que nécessaire, présentant la précipitation maritime du garçon comme la sanction d’un manquement ou d’une faute de tact. On a délibérément choisi de nous montrer, et sous un jour ou plutôt sous une obscure clarté sympathique, une meurtrière sans mobile.

Résumons-nous : imprévisible, égoïste, dangereuse, voire mortelle, soucieuse que d’elle-même et sans compassion. Ne serait-ce pas le portrait outré de la garce ?

Où l’on constate que ce qui peut paraître, à première vue, piquante mise en scène d’un féminisme intransigeant s’analyse en fait comme une énième représentation misogyne, archaïque, et terrifiante des femmes.

Ce qui devrait s’inscrire sur l’écran comme slogan conclusif se réécrit de la sorte : « Depuis qu’elles sont autorisées à se préoccuper de leur plaisir, comment savoir si elles ne souhaitent pas nous en exclure ? Radicalement… »

 

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Cet article, ou pour mieux dire la publicité qui l’a suscité, provoque des réactions.

L*** : « Fautive elle est, bien sûr, cette garce, mais c’est d’aimer ailleurs. Senseo, qui ravit tant ses sens, est son amant métaphorique et le crime du mari est de n’être plus aimé et désiré, donc importun ! Il se fait donc jeter au sens littéral. Morale de l’histoire : quand vous n’aimez plus un mec, vous pouvez le jeter par dessus bord… sans forcément avoir des intentions homicides. »

D*** : « Et si c’était simplement du machisme inversé ? On ne trouve aucune notation spécifiquement féminine dans cette pub. On peut inverser les rôles et cela va bien mieux. Dans le cadre d’une domination, le second rôle a tort, quoiqu’il fasse. C’est tout naturel pour les hommes, c’est totalement illisible chez les femmes. Et c’est de là que surgit le seul COCASSE de ce clip : il est incongru ! »